1月5日，湖南卫视2022年开年大剧《完美伴侣》播出，凸显热播潜力。作为《完美伴侣》赞助商之一的我乐家居，在剧中以门店植入的方式打通了剧情与现实的场景体验通道，同时又与剧情融为一体，提升了观众的观看体验，也收获了消费者的注意力，为定制家居行业带来沉浸式品牌跨界营销新模式。

在《完美伴侣》的第十一集中，出现了男女主人公陈珊（高圆圆饰演）和孙磊（张鲁一饰演）两人到我乐家居线下店逛店的情节，在此场景中，剧中人物表达了各自对工作、生活、家庭的不同理解和追求，也跟我乐家居定制家居场景进行了生动的互动。

这个情节之下，陈珊和孙磊仿佛变身为品牌的“明星探店官”，带着观众来了一场我乐家居定制家居样板间探店之旅。

【泛家居营销】评论：

有时效性的产品，则很少做电视剧植入，如手机等，待到剧播出的时候产品甚至已经淘汰，此类品牌更选择做综艺。家居建材类更新频率相对没那么高，甚至有长青款产品，选择电视剧植入可以降低投入，毕竟百万级的投入相对动辄千万做综艺一线而言，性价比无疑是较高的。

营销手段可取，不代表营销效果就好。对于家居行业而言，电视剧植入要做到品牌曝光、销售转化提升难度有三：一是选剧难，泛家居适合植入的剧情一般以都市剧为主，在这范围内要预判哪部剧能够热播，就要求从制作团队、演员阵容、剧本以及播出平台可以做预估，即便如此也有预估失败的概率；为此企业多采用规模化矩阵式植入投放，来保持全年声量，如999感冒灵植入《暴风眼》、《陪你一起长大》等15部大剧，唯品会植入《小舍得》、《小敏家》等12部大剧，形成高记忆度。二是剧情匹配难，口播及LOGO露出的硬植入逐渐受众反感，则更考量情节与场景的软植入，也考量是否与品牌调性匹配，是否与品牌产生正关联；如舍得酒植入《小舍得》和《舍我其谁》，巧用品牌名展现价值观。三是后续营销借势难，虽然剧情热度有助于植入品牌的曝光，但其曝光仍然需要更有创意的方式去放大；单纯的“某某剧指定品牌”IP背书或电视剧海报的露出，已经不能将植入的营销价值放大。

由此来看，我乐、欧派在电视剧植入上，显得相对成熟。

我乐家居早在刘涛主演的《欢乐颂2》及《陪你一起长大》等多部电视剧中，就已经进行剧中植入品牌营销。本次植入体现出三重逻辑：首先是充分发挥代言人魅力，高圆圆是我乐家居品牌代言人，本身自带传播属性，而其饰演的陈珊在剧中又成为我乐家居品牌探店官和产品使用者，既充满了明星效应，又与现实生活联系更为紧密，提升了品牌的美誉度。其次是充分利用电视剧剧情需要，进行精细化、差异化场景打造，来覆盖多样化的生活空间，可以更为生动地演绎产品。最后，是借用电视剧故事主题来体现自身品牌追求，潜移默化地传递了品牌发展理念，更易获得观众认同。

另一个定制品牌欧派，作为今年热播剧《理想之城》唯一指定家居植入品牌，也体现了上述逻辑，女主角建筑造价师苏筱由欧派代言人孙俪扮演；为剧中主角夏明量身定制了一个高端精致商务风的家，充分展现产品带来的体验。此前植入同样由孙俪的主演的《安家》，借势《安家》话题热度，打造欧派安家节超级直播夜活动，并将备受关注的热门剧中场景延伸至线下，打卡《安家》实景，从而打通了线下。

电视剧广告植入的度应该怎么把控？

从《三生三世十里桃花》到《人民的名义》再到正在热播的《欢乐颂2》，2017上半年的电视剧市场可谓好片迭出、人气爆棚。面对这么好的传播平台，各大酒饮企业也把握机会，进行了大力度的广告植入。那么，“广告植入”该如何把控，才能让大家不反感呢？

（一）   剧本筛选

只有好的剧本才能保障拍出好剧，但更重要的是要选择适合企业目标消费群体、适合企业产品和品牌植入的好剧本。所以在选择电视剧植入广告合作项目前，首先要找到与企业目标消费群体调性、收视口味偏好相匹配（最好剧情中表现的生活是目标消费群体想往、追求、模仿的生活），并且剧情要有起伏、有悬念、有看点，具备取得高收视率可能性的好剧本。同时也要考虑到剧本的故事情节、时代背景、主要人物职业和生活状态等具备适合企业品牌、产品植入的空间和可能性。

（二）   主演、制作、发行方实力判断

有了好剧本后，对该部电视剧的主演、制作、发行方的实力判断将十分重要。能否有知名的（偶像/实力）演员和优秀的导演、摄像、后期人员参与担纲主演、制作，这是保障电视剧成片品质的关键。而且知名的演员和导演，本身就会为电视剧带入一些观众的收视率、关注度和话题。在此还是要再提醒一下，单单是好演员还不够，而是要企业目标消费群体喜爱的好演员才更重要。除此之外发行方的能力强弱也很重要，这将决定电视剧是否能得到更多资源、更高品质的推广，能否在好的播出平台、好的档期播出，以及能否争取到更多二轮播的发行机会，播出的频次越多植入的性价比就会越高。

（三）   播出时间和播出平台匹配度

在沟通确认植入项目之前，除了电视剧本身一定还要考虑到此部剧的播出时间和播出平台是否与企业目标消费群体相匹配。植入电视剧播出时间，最好能在企业产品销售旺季即将启动的时间段，或是在销售旺季期间播出比较好，播出平台是电视剧收视率的关键因素之一，同样一部剧在不同的播出平台得到的收视率结果会有很大的差距。另外每个电视台都会有相应一批较为稳定的习惯收视群体，这个收视群体是否是和企业目标消费群体相吻合，这将能最大可能保障收视群体的有效到达率。收视率的达成是“量”的问题，收视人群的匹配度是“质”的问题，植入剧播出的有效收视人群质量以上两方面的表现缺一不可。

（四）   植入策划

剧本好，演出、制作团队、发行方给力，未来的播出时间和播出平台匹配度也没问题。接下来就要看植入策划的内容如何了，这也是最考验植入企业方自身能力的地方！企业在做植入策划前需要十分清晰的知道，自己要植入的核心内容是什么，要表现品牌那些主张、诉求，表现哪个主推产品，以及这个产品要表现的核心卖点是什么。在清楚自己要植入的核心内容，企业方最好能够按照策划嵌入式植入平台的思路去进行策划。普通的道具、背景式的植入应经不足以抓住观众，除非你是非常知名的品牌，只是需要不断提示消费者。而普通的品牌必须需要形成紧锁住主线人物和情节形成植入平台，嵌入故事的情节中，才可以能够获得更大表达植入内容的空间，才能产生更多的植入桥段和高强度的视觉反复曝光，才能强化消费者记忆和引发话题，并且让植入信息尽可能的在最终实际播出中留存，不被电视台总编室剪辑损耗过多。

（五）   整合传播跟进

在植入电视剧播出前、中、后期间，做好整合传播跟进将会起到引发更多人关注植入信息和使植入传播效果放大的作用。植入电视剧播前，可以采用引导观众关注（指向植入桥段、植入信息）的剧透看点预热，终端相关物料的投放；植入电视剧正播期间，可以采取联合电视进行首映式和剧评专题栏目冠名植入、跟剧电视广告投放（如果采取与电视剧植入能关联互动的特殊形式的特制广告片更佳），网络视频该剧的贴片，剧评网络话题互动传播（微博、论坛、贴吧、病毒视频等），等方式进行围绕式的整合传播；电视剧播后，可以进行案例包装、成绩盘点和效果讨论等形式的多媒体话题传播。总之，以电视剧植入为支点，采取更加整合的多媒体跟进传播是使植入效果倍增的重要手段。

电视剧植入广告的优点是什么？

（一）植入式广告的概念植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。
由此定义可知，电视剧植入广告是通过将产品或品牌信息植入电视剧中，暂时让受众忘记其背后隐藏的功利性，而沉醉于电视剧的欣赏娱乐之中，无察觉的将受众引向营销的产品。淡化了传统广告的商业特征，易于受众在不知不觉中接受产品或品牌的相关信息，使其记忆力更持久。
（二）电视剧植入广告的发展状况
电视剧植入广告的出现，源于各个商家免费提供产品作为电视剧的背景及道具，把产品融入剧情之中，达到带动产品营销的目的。中国最早的电视剧植入广告是上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》，剧中首次采用了植入广告的形式，播出了百龙矿泉壶的随片广告。而近几年，随着《奋斗》《我的青春谁做主》《乡村爱情》等电视剧中植入广告的成功，电视剧植入广告在国内得到了长足的发展。在《奋斗》和《我的青春谁做主》中大量提及奥迪的各款车，为奥迪赚足了噱头；而在《乡村爱情》中，从第一部的“大黑奔驰”到国产轿车“中华骏捷”，从谢大脚超市的蒙牛未来星到墙壁上的“每天一斤奶强壮中国人”，电视剧植入广告早已“深入骨髓”。
（三）电视剧植入广告的形式
电视剧植入广告的表现空间十分广阔，在电视剧中可以看到诸多的植入形式，常见的形式有：道具植入，台词植入和故事情节植入。
道具植入即指产品或品牌以道具的形式出现在电视剧中，这种形式较适合那些已经有一定品牌知名度的产品，新产品或新品牌缺乏认知度，仅凭画面很难抓住观众的注意力。如在电视剧《奋斗》中，那几个男人在每集中，无论是难过之后还是开心之后，都会买一包“点八中南海”。在这里“点八中南海”只是以道具的形式出现，却借助《奋斗》着实火了一把。
台词植入，即产品或品牌名称出现在电视剧台词中。在电视剧《奋斗》中，大量台词提及奥迪，如徐志森对他的副总说：“没有公司对你的栽培，你怎么能开着奥迪A8上班。”而在《我的青春谁做主》中，钱小样则用奥迪“A5”“Q7”来称呼追求她姐姐的那两位男士。台词的植入，潜移默化中让受众接受品牌所代表的意义及内涵。
故事情节植入,即指产品或品牌不再只是道具，而是故事发展的内容甚至线索，产品或品牌已经成为故事的一部分。例如在网络热播剧《爱情公寓》中，张伟与秦羽墨之间那个益达的故事，在这里“益达”不再是一个道具，而成为了故事的一个线索。
以上就是电视剧植入广告的主要形式，随着植入广告的发展，新的形式将会出现。选择适合的形式植入广告是植入广告的关键。
二、电视剧植入广告的优势及问题
（一）电视剧植入广告的优势
电视剧植入广告受到赞助商的追捧，源于其具有独特的传播优势，这些优势使得植入式营销更加有效。
1．电视剧植入广告使产品面对细分市场
电视剧植入广告使产品直接面对细分市场，信息传递更具针对性。与传统硬广告的疲劳轰炸、强迫收看、说教性高、时效性差、观众接受程度低等特点相比，植入式广告的身段则要软得多。观众可以根据自己的愿意来选择观看不同的电视剧，在很大程度上降低了对广告的抵触和防备心理。
2．电视剧植入广告具有隐蔽性
电视剧植入广告具有隐蔽性，厂商可以规避相关法律法规的限制，推广如香烟、烈酒等一些原本不能进行广告宣传的产品。例如电视剧《奋斗》中人人爱抽的点八中南海，香烟借着电视剧火了一把，这无疑是一个成功的例子。
3．电视剧植入广告的光晕式影响
电视剧植入广告利用电视剧或明星的效应，将品牌置身于情节中，对消费者形成一种行为示范，在深化品牌影响力的基础上，获得品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。例如在电视剧《奋斗》中奥迪成为成功人士身份的标志，无论是徐志森的言论还是杨晓芸对于奥迪和奥拓的讨论，都深刻的影响着消费者对其品牌的认知。
（二）电视剧植入广告中的问题
植入式广告在电视剧中的成功运用，使得越来越多的企业、媒体、广告公司等大量使用。近几年来，电视剧中植入式广告在我国有了很大发展，但还存在一些问题。
1．植入的品牌生硬，引起观众反感
植入的要求是比较巧妙的，如果猛然出现在观众面前，并与剧情不协调就会引起观众的反感。电视剧《微笑在我心》中，女主角向天微使用的是某品牌的MP3，围绕这个MP3与男主角引发的情感纠葛竟达五集左右的戏份，让观众直指“生硬”。
2．植入过多的品牌
植入式广告是一种不像广告的广告，它既不能引起观众的反感，又不能让广告信息蜻蜓点水，在观众心中不留一点印象。但过多的品牌植入，既不会对某品牌产生强烈印象，又会引起观众的反感。湖南卫视的一部《丑女无敌》，首次让国人意识到了广告植入也能如此狂轰滥炸无处不在，食品、饮料、洗发水、隐形眼镜、饰品、银行信用卡、网站、沐浴露……在这部36集电视剧中，超过30个品牌共创造了上千万人民币的植入广告收入。
3．植入频率过高
植入广告是植入在电视剧中，而当电视剧变成一则大的广告片时，这将使植入广告的优势转变为劣势。电视剧《乡村爱情故事》中多如牛毛地植入广告让观众反感，如某乳制品的一个特写镜头就足足超过了45秒；另外，每集都有某品牌轿车驶过浅池溅起水花的镜头，全村都开同一品牌轿车，集体开出来就像搞车展一样。这样高频率的广告植入会引起观众的抵触心理。
三、电视剧植入广告的策略（一）内容第一，广告第二
品牌要与作品的定位相吻合，这是植入式营销的基本要求。失败的典型例子应属电视剧《一起来看流星雨》中，慕容云海身为知名企业的继承人，而在他初次亮相时开的汽车却是一台国产轿车，使人大跌眼镜。
合理出现，而非生硬存在。不得不再次提到《一起来看流星雨》，剧中女主人公楚雨荨在伤心时总喜欢用某品牌洗发水洗头发，甚至有一集中出现5分钟左右的洗发镜头，这一情节让观众大呼生硬。
（二）充分考虑目标人群
即指广告主的目标消费者与电视剧的目标受众分析有没有交集,这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入IT类产品显然是不合适的,目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。
（三）植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点
虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。因此要先从产品自身的特点出发，来判断其是否适用于植入式广告。首先，因为植入式广告是一种较隐蔽的信息传播方式，因此这种方式比较适合处在企业产品生命周期中后期的老品牌，不太适合那些处在品牌导入期的新品牌。当品牌处在导入期的时候，消费者对该品牌比较陌生，可能根本不会注意到被植入的该种品牌产品；而当品牌处在品牌生命周期的中后期时，品牌已经深入消费者内心，通过植入式广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识。