作者：察客

中国年度“消费盛事”——双十一购物节前天落幕。虽然电商巨头交出亮眼成绩，但整体气氛不如往年热闹，声势减弱不少。

没有显示实时成交额的大屏，没有铺天盖地的“战报”与热搜，也没有昔日“狂欢节”的浓烈氛围。有媒体直呼“今年双十一静悄悄”“双十一死于2021”。

11月11日，在中国邮政集团有限公司河南省郑州邮区中心，工作人员在分拣快递包裹。（新华社）

双十一今年已迈入第13个年头。自中国电商巨头阿里巴巴2009年11月11日首次举办“淘宝商城促销日”以来，双十一的规模与影响力逐年扩大，其他平台也相继加入。早在2012年，双十一就成为全球最大的互联网购物节。阿里首席执行官张勇曾将双十一形容为“商业界的奥林匹克”。

每逢双十一，各大平台都会提前敲锣打鼓、大肆宣传造势；网民也会提早收集各种折扣、抵扣卷，与亲友组团准备杀价或团购。10日晚，众人在平台上熬夜守候，再三确认购物车里放满要买的商品，待11日零时钟声响起，快速点击购买结账。然后就是充满期许的等待。

各大平台也会举办各类活动，最大型的莫过于阿里自2015年起举办的“天猫双十一狂欢夜”文艺晚会，阿里创始人马云每年都会在晚会上参与表演，是晚会的重头戏。

马云（右二）2016年在“天猫双11狂欢夜”晚会与美国巨星斯嘉丽·约翰逊（右三）同台参与魔术表演（互联网）

“狂欢”的高潮之一，是平台在11日零时起，会实时在大屏幕上滚动销售数据，节节攀升的数字让围观者感受双十一的“激情与热血”，各大平台也会提前晒出“战报”。

双十一线上活动结束后，线下的物流“盛况”便开始。爆满的仓库，川流不息的快递员，在校园、住宅区堆积成山的货物……都是独属双十一的景象。

反观今年双十一，网民的讨论似乎没往年热闹，平台的造势也比以往少。阿里依旧举办了天猫晚会，但今年几乎从公众视野中消失的马云没亮相。各大平台一改往年“喜报式”宣布实时成交状况的做法，而是等到昨天才低调公布。

这并不意味着双十一的销售额缩水。与之相反，天猫与京东两大电商巨头今年都交出了好成绩。天猫双十一总交易额定格在5403亿元（人民币，下同，1144亿新元），同比增长8%。京东的交易额则为3491亿元，同比增长28%。

虽然数据亮眼，气氛却比往年含蓄安静。究其缘由，最大的原因莫过于官方的管控压力。10月25日，中国工信部召开行政指导会，要求电商平台立即全面自查自纠零售、金融等相关产品的短信营销行为，不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信。

在去年的双十一购物节中，天猫用大屏幕投射实时销售数据。今年各大平台都放弃了这种做法。（互联网）

11月6日，中国国家市场监管总局下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，提出严格落实主体责任、严格规范促销行为、严格规范广告发布行为等八项要求。

地方政府也各自采取监管行动，例如广东省市场监督管理局上周五（5日）就召集阿里巴巴华南公司、美团优选等16家广东辖区的重点电商平台企业召开行政指导会，对企业存在的违规行为予以提醒告诫，并就规范开展双十一网络集中促销活动进行行政指导。

中国官方对电商平台的整顿其实早就开始了。

从去年底以来，中国监管部门就开始以反垄断、网络安全等为由，整顿互联网行业的“资本无序扩张”。

中国国家市监总局4月10日指阿里自2015年起对商家提出“二选一”要求，禁止商家在其他竞争平台开店或参加促销活动，违反《反垄断法》，罚款182.28亿元，就被视为一种信号：中国野蛮生长的平台经济已经进入严格监管期。

由人民日报社主管的《证券时报》，今天更发表一篇给双十一泼冷水的文章，反映出不认同双十一那种肆无忌惮地“狂欢”“狂买”、消费主义氛围的态度，文章将其形容为“平台急于求成、商家迫于无奈、用户困于算计、快递疲于奔命，过节变成了‘过劫’”，并主张平台不应再把成交额奉为圭臬，而应加快从营销导向切换到科技导向，“希望双十一能从流量大战、销量大战变为‘含科量’大战，成为平台和商家展示一年来‘创新、协调、绿色、开放、共享’成果的节日”。

这足见官方对双十一“盯得很紧”。网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青就告诉英国广播公司，各大电商平台因此是刻意地在双十一保持低调。

双十一买气逐渐趋于平淡的另一个原因，是传统电商的价格优势大不如前。双十一多年来能吸引消费者，是因为当天有大折扣，消费者按捺的购物欲等着在双十一释放。但消费者比较后发现，今年双十一的部分商品似乎也没以往那么便宜。

云南昆明一些商家11月11日推出线下“双十一”促销，吸引消费者。图为顾客在实体店挑选心仪的鞋子（中新社）

自媒体“巨潮商业评论”就指出，像阿里这样的商业机构，必须要赚取利润。因此中小商家承担了越来越重的流量费用，这导致中小型的经销商和企业无力继续大幅度降低商品价格。

此外，有些商家抓住消费者等双十一捡便宜的心理，推出一些花样百出的折扣，但实际价不比平时便宜。中国消费者协会11月4日就发布双十一消费提示，提醒消费者不要迷信所谓“价格优势”，有商家使用的是“先涨后降”的套路，实际到手价格与平时并无差别，甚至还可能会是全年最贵。

另一方面，经济观察网分析认为，一些消费者赶在双十一大买特买、囤积货物，最终发现有很多商品是不需要的，反而比平时理性购买更费钱。

与此同时，今年的双十一购物节也被拉长，天猫从10月20日开始就开启双十一预售；京东双十一从11月10日晚8点开启，消费者也不用再苦等至11日凌晨抢购。

况且，即便错过双十一，下个月还有双十二，明年1月还有新年促销……知乎论坛上已有网民整理了今年所有的大型促销活动，单看天猫，每个月都有几场促销。所以，双十一的热度已被淡化。

11月11日，澳门网红余佩欣在直播介绍产品。传统电商平台正面临直播平台的挑战。（新华社）

此外，传统电商平台近年也受到直播带货、社区电商等模式挑战。更多人选择在直播间直接下单，或者通过社交平台购物，省去了挑选、比较商品，加购物车再结账的过程。有了更多选择，电商平台的双十一的活动热度自然有所降温。　　　　　　

一名消费者告诉《证券时报》：“通常直播间的优惠力度会比平台大，我平时在直播间买到的商品已经挺优惠的了，没必要在双十一凑热闹。”

中国政府对疫情零容忍的政策、措施，或许也对双十一的买气有点降温作用。据华商网报道，因疫情影响，很多快递公司在网购端口受限关闭。此外，商品要经过严格的消毒。按疫情防控要求，很多小区无法进入，投递难度非常大。

11月10日，中国邮政集团公司宁夏回族自治区分公司银川邮区中心工作人员在分拣车间进行消杀作业。（新华社）

从消费者的角度想，如果在购物高峰期的双十一下单，商品很可能被困在运输瓶颈中，需要等很久才能收到，那还不如在其他时段消费。

官方监管压力、价格优势削弱、竞争对手崛起、疫情防控严密等因素，使今年的双十一失去往年嘉年华式的狂欢与热闹气氛。

或许在未来，双十一原有光环将彻底黯然失色，成为众多促销节的其中一个。正如《红星新闻》的评论所言：“可以预计，未来分秒滚动的数据大屏或将很快淡出历史舞台，双十一不会消失，但会越来越归于日常。”

为何双十一不再受到年轻人的追捧了？

马上又到了一年一度的双十一了，本来之前的双十一是光棍节，但是随着社会的发展，双十一成为了大家买买买的节日，尤其是在学校你会发现，每到了这个时候，快递都是堆积如山的 场面甚是壮观。而在今年的双十一中，大家的热情似乎并没有那么高了，而且也不受年轻人的追捧了，主要是这几方面的原因。

我们不管是在对待什么事情的时候都是有一个新鲜感的，就像双十一一样，在自己刚会网购的时候，真的是太热情了 每天抱着手机逛淘宝，什么东西都买，收快递就是一件非常兴奋的事情，但是随着社会的不断发展，人们网购已经很普遍了 时间长了之后，大家也就没有新鲜感了，就是需要什么东西的时候才会去买，而不是也不看实用不实用就买。

每个人都有自己的消费观，而现在年轻人的消费观更加的理性一点，意思就是更加的注重质量，注重品质，不会说随便去买什么东西。在淘宝上买东西的话有的比较好，但是也会出现踩雷的情况，所以说在消费的时候就会更加的注意，不会盲目的去买东西了。选择自己合适的，自己需要的，这才是正确的消费观。

虽然说在双十一的时候买东西确实会有点优惠的，但是很多东西价格并不比平时便宜，而且还有满减，消费够多少的东西才会满减，这就是让自己无形中增加消费，大家也都明白，所以不会像之前一样大晚上的蹲点等着，需要什么买就可以了，不会像之前那么疯狂了。

双十一马上就要来临了，也希望大家能够理性消费，不要只是一时开心买了那么多东西回来，其实自己根本就用不着，那就是浪费了。

“双12”为何会出现冷清情况？消费者的参与度为何不高？

双12出现冷清的情况，一方面是由于双11 刚过完，消费者对双十二的兴趣不太大，另一方面也是由于双12的打折力度不大，吸引不了消费者的参与。消费者在双十二的参与度没有双十一的参与度高也是非常正常的。毕竟双十一是每年的购物狂欢节，双十二的热度远没有双十一高。消费者的参与度也就不高，再加上后面就是圣诞节和新年购物节，这也让人们在双十二的时候参与度不高。

双十二消费者的参与度不高，首先是受双十一的影响。双十一是每年的购物狂欢节，影响力也远大于双十二，刚刚过完双十一让消费者对双十二的参与欲望并不强烈，所以人们对双十二的参与度并不高。其次，人们的消费力有限。每个人在购物上的消费能力都是有限的，很多人在双十一已经将自己的消费能力耗尽了，没有足够的消费能力再去参与双十二，所以他们对双十二的期待也不太大；最后，圣诞节和新年的影响。在双十二之后就是圣诞节和新年，这两个节日也是传统的购物节，这也对双十二有一定的影响，很多人会将圣诞和新年作为自己比较期待的购物节，双十二的吸引力也大打折扣。

因为双十一是每年的购物狂欢节，人们对于双十一的期待是非常大的，在双十一刚刚过完以后，双十二就到来了，这就让双十二的吸引力和影响力不太大。

很多人在双十一已经狠狠的消费了一笔，他们已经将主要的消费能力用在了双十一中，没有多余的消费能力再参加双十二了。

在双十二以后，圣诞节和新年也接踵而来，这也影响了人们参与双十二的热情，他们对双十二的参与意愿也就下降了不少。